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                  華為雙旗艦戰略到底為哪般? ?
                  華為雙旗艦戰略到底為哪般?

                  進入2016年,國產手機市場的風向猛然一變,主打中高端市場的OPPO和vivo成為市場上的翹楚,華為、小米等一線手機品牌開始沖擊高端市場。在這一趨勢下,一直以高增長率著稱的榮耀,已然在調整自己的產品線布局,至少開始在國內市場與OPPO、vivo等展開正面競爭。

                    雙旗艦布局背后,榮耀站在了“ov”的對立面

                    榮耀8可以說是一款里程碑式的產品,一方面標志著榮耀全面殺入2000-3000元價位,另一方面,主打美學、引入明星代言等也預示著伴隨雙旗艦布局的到來,榮耀已開啟轉型之路。不管怎樣,兩款旗艦產品背后,榮耀依然把自己放在了“OV”的對立面,開始對后者進行正面阻截。

                    回顧榮耀品牌成立的初衷,外界的解讀多是為了對標小米,同時期國內手機市場誕生的還有大神、努比亞等等,但就今天來看,榮耀無疑是諸多互聯網手機品牌中的佼佼者。這不只體現在2015年提前兩個多月完成50億美元的銷量目標,在海外74個國家和地區的布局也著實讓競爭對手們難以望其項背。究其原因,或是華為雄厚的技術實力,或是榮耀操盤者對市場的敏銳,總之榮耀并未陷入國產手機苦難深重的價格戰之中。而在存量換機時代,用戶對價格的敏感性開始下降,品牌對購買欲的影響則越來越大,就榮耀本身來講,無論是對“質價比”的提倡,還是在差異化方面的探索,品牌溢價都是榮耀的必然選擇。

                    當矛頭對準在中高端市場站穩腳跟的OPPO和vivo,榮耀雙旗艦的戰略當真會奏效嗎?從兩款產品的定位來看,榮耀V8在宣傳上的主題是“喚醒科技”,榮耀8的定位則是“科技潮品”,不難發現,前者面向年輕而卓越的人群,后者意在俘獲年輕而潮流的用戶。根據騰訊此前發布的《2016智能手機深度報告》顯示,90后和00后是中高端手機的主流用戶,這與榮耀一直推崇的年輕文化相吻合。具體到榮耀8身上,外觀上更加貼合女性用戶和年輕時尚群體,邀請吳亦凡站臺也從側面透露了榮耀試圖占領這一市場的意圖。

                    當然,面對線下渠道高度發達,且在三四線城市頗具影響力的OPPO和vivo,榮耀所面臨的較量并不輕松。

                    跨界能否成為榮耀取勝的撒手锏?

                    榮耀和OPPO、vivo比起來就像是一個標新立異的孩子,從產品到營銷,再到開放、合作、跨界等,莫不如此。不同于OPPO和vivo的保守風格,榮耀把“年輕明星”的形象體現得淋漓盡致,特別是對跨界的樂此不彼。

                    首先在營銷層面。OPPO和vivo都可以說是電視廣告的頂尖玩家,明星代言、綜藝贊助、電影植入等等,這種傳統的廣告營銷手法在中國市場上成效卓著,OPPO和vivo銷量的突增與此不無關系。榮耀在營銷上更多的是玩跨界,此前對極限運動、公益活動以及超級女聲之類的選秀節目的深度參與和介入,成功塑造了其年輕潮流的品牌形象。而在代言人的選擇上,榮耀和OV也體現出了不同的思路,以吳亦凡為例,本身就是集多棲角色、國際范兒及潮流符號于一身的偶像,作為榮耀與潮流青年溝通的介質,他的加入,讓榮耀品牌與年輕人的溝通更有效率,也更有粘性和持續性,并為品牌注入更多人格化因素,可以更精準地把握用戶的痛點和興奮點。

                    再從跨界合作來看,榮耀的合作伙伴涉及各行各業,只要是時下青年關注的領域都能找到榮耀的身影,這種全方位多角度的跨界思維,在升級用戶體驗并豐富品牌、產品內涵方面有著不可小覷的作用。一則與選定品牌的互相借力、互相借勢,對品牌的多維傳播而言助益匪淺;二則與眾多新興企業的跨界合作,讓榮耀用戶站在了時代和科技的前沿地帶,有利于強化以用戶為中心的企業宗旨?;ヂ摼W時代的品牌營銷早已不再是自說自話式的單向自嗨,如何融合更多的合作伙伴,直接決定著品牌的聲量和高度,以及營銷的成本。

                    最后要說的是產品。OPPO和vivo的崛起除了渠道上的優勢,主要得益于良好的產品形象,而榮耀作為相對年輕的互聯網手機品牌,能夠扳回這一局嗎?榮耀在產品創新和設計方面的能力是毋庸置疑的,不管是在研發投入還是在專利成果的獲取上,華為都是國內科技企業的典型代表??缃鐜淼膬瀯菔?,榮耀在營銷成本上進行合理的控制,得以在產品設計及研發上有更多的投入。事實上,榮耀8在工業設計和綜合體驗上的提升有目共睹,再加上1999元起的售價,也反映了榮耀在戰略布局上的優勢。

                    劍指“ov”,或是榮耀的階段性拐點

                    榮耀最終能否蠶食OPPO和vivo既有的市場份額,還不得而知。單就榮耀的品牌發展路線來看,雙旗艦格局的確立及對2000-3000元市場的沖擊,榮耀正經歷品牌升級和產品升級的階段性拐點。

                    從這個角度來看,榮耀的可取之處在于聚焦在自己更擅長的事情上,定義出一個清晰的邊界的同時,用跨界為自己換來了眾多的合作伙伴,使自己能夠在深耕細作的同時,劃定更廣闊的勢力范圍。其他手機廠商在這個方面的表現則不盡相同,有些品牌在“大而全”的方向上高歌猛進,產品的形態越來越豐富,品牌的邊界卻越來越模糊,最終一招棋錯滿盤皆輸。有些品牌則始終難以擺脫對“小而美”的錯誤理解,產品布局及品牌策略都過于單調,可市場的競爭是如此的殘酷,在勝和敗的結局下,還沒有手機廠商能夠找到“偏安一隅”的獨特定位。換句話說,所有的品牌都需要根據市場進行產品和品牌的不斷升級,否則,要么深陷價格戰中無法自拔,要么被市場所淘汰。

                    可以預見,榮耀絕不會止步于2000-3000元市場,隨著用戶消費水平的提高以及品牌形象的逐漸拔高,未來其勢必會向更高端的市場發起進攻。

                    總的來說,榮耀對“OV”的劍拔弩張,讓國產手機市場迎來了又一位重量級的中高端玩家。不知道OPPO和vivo是否感受到了榮耀帶來的危機感?而榮耀的進擊,至少說明國產手機市場不會有永遠的贏家,淘汰賽仍在繼續。


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